makalah manajemen pemasaran

MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol

Untuk memenuhi tugas mata kuliah

Kepenjualan

Yang dibina oleh Ibu sopiah

Disusun oleh:

Wahyu Tama .K.                               (109411417810)

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

FAKULTAS EKONOMI

Oktober 2011

KATA PENGANTAR

Puji syukur alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan  hidayah serta inayah Nya sehingga kami dapat menyelesaikan  makalah yang berjudul “MANAJEMEN PEMASARAN Analisis, Perencanaan,Implementasi, dan Kontrol”. Makalah ini dimaksudkan untuk memenuhi tugas mata kuliah Kepenjualan.

Dalam penyusunan makalah ini, kami menyampaikan terima kasih kepada Ibu Shopiah yang telah memberikan pengarahan, bimbingan dan motivasi dalam menyelesaikan makalah ini. Selain itu, kami juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah mendukung dan membantu terselesainya makalah ini.

Kami menyadari bahwa dalam makalah ini masih banyak kekurangan dan kelemahan. Oleh karena itu, kami mengharap kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan penulisan selanjutnya. Semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan pihak-pihak yang berkepentingan pada khususnya.

Malang, 09 Oktober 2011

Daftar Isi

i.                    Cover................................................................................................................. i

ii.                  Kata Pengantar.................................................................................................. ii

iii.                Daftar Isi........................................................................................................... iii

BAB I  PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang........................................................................................................ 1

B.     Rumusan Masalah.................................................................................................... 2

C.     Tujuan Masalah........................................................................................................ 2

BAB II  PEMBAHASAN

A.    Merancang strategi pemasaran untuk pemimpin, penantang, pengikut, dan perelung pasar  3

B.     Merancang dan mengelolah strategi pemasaran global............................................ 8

C.     Mengelolah lini produk, merek dan pengemasan.................................................... 12

D.    Mengelola bisnis jasa dan jasa pendukung produk.................................................. 17

E.     Merancang strategi dan program penetapan harga.................................................. 20

F.      Memilih dan mengelola saluran pemasaran............................................................. 23

BAB III  KESIMPULAN............................................................................................ 29

BAB I

PENDAHULUAN

A.  Latar Belakang

Perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya baik perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun barang mempunyai tujuan yang sama yaitu memperoleh keuntungan. Selain itu perusahaan juga ingin memberikan kepuasan kepada konsumen atas produk yang yang dihasilkannya, karena kepuasan konsumen menjadi tolak ukur dari keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan produk yang berkualitas, dan yang diinginkan oleh konsumen.

Dalam mencapai strategi pemasaran yang tepat dan terbaik untuk diterapkan, salah satunya perusahaan dapat melihat dari faktor bauran pemasaran. Hal tersebut penting karena bauran pemasaran merupakan salah satu pokok pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. Jika perusahaan tidak peka terhadap apa yang dibutuhkan oleh konsumen, maka dapat dipastikan bahwa perusahaan akan kehilangan banyak kesempatan untuk menjaring konsumen dan produk yang ditawarkan akan sia-sia.

Pemasaran merupakan salah satu ilmu ekonomi yang telah lama berkembang, dan sampai pada saat sekarang ini pemasaran sangat mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan untuk bisa bertahan di dalam pangsa pasar. oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran yang dapat memberikan pengaruh untuk menentukan berhasil atau tidaknya dalam memasarkan produknya. Apabila strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan tersebut mampu memasarkan produknya dengan baik, hal ini akan berpengaruh terhadap tujuan perusahaan.

Jadi pemasaran sangat penting bagi perusahaan, oleh karena itu saya mengambil judul buku manajemen pemasaran untuk di jadikan makalah ini agar kita mangetahui bagaimana manajemen pemasaran perusahaan itu.

B.  Rumusan Masalah

Dari buku ini kami mengambil bab tentang :

1.              Merancang strategi Pemasaran untuk Pemimpin, penantang, pengikut, dan perelung pasar

2.              Merancang dan mengelola strategi pemasaran global

3.              Mengelola lini produk, merk dan pengemasan

4.              Mengelola bisnis jasa dan jasa pendukung produk

5.              Merancang strategi dan program penetapan harga

6.              Memilih dan mengelola saluran pemasaran

C.  Tujuan Masalah

Dalam membentuk makalah ini bertujuan agar pembaca mengetahui tentang:

1.              Mengetahui bagaimana merancang strategi Pemasaran untuk Pemimpin, penantang, pengikut, dan perelung pasar

2.              Mengeahui bagaimana merancang dan mengelola strategi pemasaran global

3.              Mengetahui bagaimana mengelola lini produk, merk dan pengemasan

4.              Mengetahui bagaimana mengelola bisnis jasa dan jasa pendukung produk

5.              Mengetahui bagaimana merancang strategi dan program penetapan harga

6.              Mengatahui bagaimana memilih dan mengelola saluran pemasaran

BAB II

PEMBAHASAN

A.  MERANCANG STRATEGI PEMASARAN UNTUK PEMIMPIN, PENANTANG, PENGIKUT, DAN PERELUNG PASAR .

1.    Strategi pemimpin pasar

Banyak industri memiliki satu perusahaan yang di akui sebagai pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Perusahaan ini biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru,cakupan distribusi, dan intensitas promosi.contoh pemimpin pasar yang terkenal adalah General Motors (mobil), Kodak (fotografi), IBM (komputer mainframe), XEROX (foto copy), Caterpillar (alat berat) dll.

a.    Memperluasa keseluruhan pasar

Perusahaan yang dominan biasanya paing di untungkan  jika keseluruhan pasar meluas. Contohnya , jika orang indonesia suka memfoto, maka KODAK akan paling di untungkan karena menjual lebih dari 80% film di negara ini. Kalau KODAK dapat meyakinkan lebih banyak orang indonesia untuk membeli kamera dan membuat foto, atau membuat foto di kesempatan lain selain liburan, atau membuat membuat lebih banyak foto di tiap kesempatan, kodak akan untung besar. Umumnya, pemimpin pasar perlu mencari pemakai baru, pengguna baru, dan penambahan penggunaan produknya.

Pemakai baru, setiap kelas produk memiliki potensi menarik pembeli yang tidak mengetahui produk itu atau yang menolaknya karena harganya atau keistimewaanya yang kurang.produsen dapat mencari pemakai baru di antara tiga kelompok. Misal , pembuat parfum dapat mencoba meyakinkan wanita yang belum menggunakan parfum untuk menggunakan parfum.

Pengguna baru, pasar bisa di perluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk. Miasal, orang amerika umumnya makan sereal sarapan kering tigakali seminggu. Produsen sereal akan untung jika mereka dapat  mempromosikan makan sereal di kesempatan lain selama hari itu, mungkun sebagai makanan ringgan larut malam atau pagi menjelang siang.

Penambahan penggunaan, strategi perluasan pasar ketiga adalah meyakinkan orang untuk menggunakan lebh banyak produk itu setiap kali penggunaan. Jika produsen sereal dapat meyakinkan orang untuk makan semangkok penuh sereal dari pada setengah mangkok, total penjualan akan meningkat.

b.    Mempertahankan pangsa pasar

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing. Pemimpin  itu seperti gajah yang di serang oleh kawanan lebah. Lebah yang terbesar dan terganas terus menderung di sekeliling pemimpin. Contohnya, coca cola harus teru berjaga-jaga terhadapa Pepsi cola, Kodak terhadap Fuji dll. kadang-kadang pesaing itu dari dalam negeri sendiri kadang juga dari luar negeri.

Pemimpin pasar itu harus mempertahankan wilayahnya  sehingga pemimpin pasar harus tidak boleh puas dengan keadaannya sekarang dan arus memimpin industri dalam mengembangkan produk dan pelayanan pelanggan baru mepemimpin harus terus meningkatkan evektivitas persainggan dan nila bagi pelanggan, pemimpin harus menerapkan prinsip menyerang militer.

Persaingan perusahaan saat ini semakin ketat sehingga memicu perhatian manajemen pada model perang militer, seperti yang di uraikan dalam tulisan Sun Tsu, mushashi, Von Clausewitz, dan Liddell-Hart. Perusahaan yang unggul, seperti negara yang unggul, di anjurkan untuk melindunggi kepentinggan mereka dengan strategi seperti “memimpin saat terjepit”, “pembalasan tegas”, “perang terbatas”, “respon bertahap”, “diplomasi kekerasan”, dan “sistem ancaman”.

c.    Memperluas pangsa pasar

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan meningkatkan pangsa pasarnya. Dalam banyak pasar, satu titik pangsa pasar bernilai puluhan dolar.

Beberapa tahun lalu, Strategic Planning Institute meluncurkan suatu penelitian berjudul Dampak Strategi Pasar Terhadap Laba yang mencoba mengidentifikasi variabel variabel paling penting yang mempengaruhi laba. Peelitian itu menemukan bahwa profitabilitas perusahaan, di ukur ari laba sebelum pajak dibandingkan investasi, meningkat sesuai pangsa pasar relatifnya dalam pasar yang di layaninya. Ada 3 faktor yang harus di pertimbangkan sebelum mengejar peningkatan pangsa pasar :

Ø   Faktor pertama adalah kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli.para pesaing akan berteriak  “monopoli” jika suatu perusahaan dominan terus naik pangsa pasarnya. Resiko ini mengurangi daya tarik kenaikan pangsa pasar yang terlalu besar.

Ø   Faktor ke dua adalah biaya ekonomi. Profitabilita akan mulai turun jika pangsa pasar naik terus melebihi tingkat tertentu.

Ø   Faktor ke tiga adalah perusahaan mungkin melakukan strategi bauran pemasaran yng keliru dalam mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi sehingga tdak menaikan laba. Walau variabel bauran pemasaran tertentu efektif dalam meningkatkan pangsa pasar, tidak semua menaikan laba. Pangsa pasar yang lebih tinggi cenderung menghasilkan laba lebih tinggi bila biaya per unit turun dengan naiknya pangsa pasar dan jika biaya per unit turun dengan naiknya pangsa pasar dan jika perusahaan menawarkan produk berkualitas unggul dan mengenakan harga yang lebih tinggi yang jauh lebih dari cukup untuk menutup biaya menawarkan biaya lebih tinggi.

            Buzzell dan Wiersema menemukan bahwa perusahaan yang menaikan pangsa pasar umumnya berkinerja lebih baik dari para pesaingnua dalam tiga area: kegiatan produk baru, kualitas produk relatif, dan pengeluaran pemasaran. Secara khusus :

Ø   Perusahaan yang menaikan pangsa pasar umumnya mengembangkan dan menambah lebih banyak produk baru ke lini produk mereka.

Ø   Perusahaan yang meningkatkan lini kualitas produk mereka relatif terhadap pesan menikmati kenaikan pangsa pasar yang lebih besar dari pada meraka yang tingkat kualitasnya tetap atau menurun.

Ø   Perusahaan yang meningkatkan pengeluaran pemasaran lebih cepat dari tingkat pertumbuhan pasar umumnya mencapai kenaikan pangsa pasar.

Ø   Perusahaan yang memotog harga merek ajauh lebih besar dari pada para pesaing tidak mencapai kenaikan pangsa pasar yang berarti

2.    Strategi Penantang Pasar

Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat di sebut peringkat berikutnya (runner up) atau pengikut. Contohnya Colgate, Fort, Montgomery Ward,  Avis, Westinghouse dan Pepsi Cola. Perusahaan peringkat berikutnya dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang pasar-market challenger). Atau mereka mengikuti permainan dan tidak menimbulkan gejolak (pengikut pasar – market follower).

Contoh kasus penantang pasar mengejar pemimpin pasar atau bahkan melampaui pemimpin : Canon yang hanya sepersepuluh ukuran Xerox di pertengahan 70an, sekarang memproduksi lebih banyak mesin fotocopy dari pada Xerox dll.

Dolan menemukan bahwa persaingan ketat dan perang harga lebih banyak terjadi di industri dengan biaya tetap tinggi, biaya persediaan tinggi dan permintaan primer yang jenuh, seperti baja, mobil, kertas dan kimia.

a.    Menetukan sasaran dan lawan strategis

Seorang penantang pasar harus menentukan dulu sasaran strategisnya. Sebagian besar sasaran strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasarnya. Keputusan untuk menyerang berinteraksi dengan keputusan siapa yang  akan di serang :

Ø   Menyerang pemimpin pasar. Ini merupakan strategi resiko tinggi namun berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin adalah “pemimpin palsu” yang tidak melayani pasar dengan baik.

Ø   Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang. Penantang pasar dapat menyerang perusahan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tiak memuaskan pelanggan.

Ø   Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak dengan baik dan kekuangan uang. Beberapa parusahaan bir besar tumbuh mencapai ukuran sekarang tidak dengan mencuri pelanggan perusahaan lain tetapi dengan memangsa perusahaan-perusahaan yang lebih kecil.

b.    Memilih strategi penyerangan umum

Ø   Serangan frontal. Penyerang di katakan melancarkan serangan frontal atau berhadapan jika ia mengumpulkan kekuatan menentang lawannya.ia menyerang kekuatan musuh bukan kelemahanya. Hasilnya tergantung pada siapa yang lebih kuat dan lebih tahan. Dalam serangan frontal murni, si penyerang menyamai produk, iklan, dan harga pesaing.

Ø   Serangan pengepungan. Manuver pengepungan adalah usaha untuk meraih bagian besar daeran musuh melalui serangan kilat terpadu. Pengepungan meliputi serangan besar di berapa sisi. Penyerang mungkin menawarkan kepada pasar segala sesuatu yang di tawarkan peaing bahkan lebih, sehingga penawaran tersebut tidak bisa di tolak. Pengepungan masuk akal jika penyerang memiliki sumber daya lebih unggul dan percaya bahwa pengepungan cepat akan mematahkan semangat musuh.

c.    Memilih strategi penyerangan khusus

Lima strategi penyerangan sangatlah luas. Penantang harus menyusun suatu strategi total yang mencakup beberapa strategi khusus. Penantang pasar dapat memilih dari beberapa strategi penyerangan khusus:

Ø   Strategi diskon harga : penantang dapat menjual suatu produk yang sebanding dengan harga yang lebih murah. Ini adalah strategi inti untuk pengecer diskon, seperti best buy dan office depot. Agar strategi diskon harga berhasil, tiga kondisi  harus di penuhi. Pertama, penantang harus meyakinkan pembeli bahwa produk dan jasanya sebanding dengan pemimpin. Kedua, pembeli harus sensitif terhadap perbedaan harga dan merasa nyaman untuk berpindah pemasok. Ketiga, pemimpin pasar harus menolak untuk memotong harganya walau di serang pesaing.

Ø   Strategi barang lebi murah : penantang dapat menawarkan produk berkualitas rata-rata atau rendah dengan harga yang jauh lebih rendah.

Ø   Strategi barang prestis : penantang pasar dapat meluncurkan suatu produk berkualitas lebih tinggi dan mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada pemimpin.

Ø   Strategi perluasan produk : penantang dapat menyerang pemimpin dengan meluncurkan produk yang lebih beragam, sehingga memberikan lebih banyak pilihan bagi pembeli.

Ø   Strategi perluasan produk: penantang dapat menerapkan inovasi produk untuk menyerang posisi pemimpin.

Ø   Strategi pelayanan yang di tingkatkan: penantang dapat mencoba menawarkan pelayanan yang baru atau lebih baik pada pelanggan.

Ø   Strategi inovasi distribusi. Penantang mungkin menemukan atau mengembangkan suatu saluran distribusi baru.

Ø   Strategi pengurangan biaya manufaktur. Penantang mungkin mempertahankan biaya manufaktur yang lebih rendah dari pada pesaing melalui pembelian yang lebih efisien, biaya buruh yang lebih murah dan peralatan yang ebih modern.

Ø   Promosi periklanan intensif : beberapa penantang menyerang pemimpin dengan meningkatkan pengeluaran iklan dan promosi mereka.

d.   Strategi pengikut pasar

Ada empat strategi pengikut pasar yaitu :

Ø   Pemalsu(counterfeiter)

Ø   Pengklon (cloner)

Ø   Peniru (imitator)

Ø   Pengadaptasi (adapter)

3.    Strategi perelung pasar

Alternatif dari menjadi pengikut di pasar besar adalah menjadi pemimpin di pasar kecil, atu relung pasar (niche). Peran spesialis berikut ini bagi para pencari relung :

Ø   Spesialis pemakai akhir

Ø   Spesialis vertikal

Ø   Spesialis ukuran pelanggan

Ø   Spesialis pelanggan tertentu

Ø   Spesialis geografis

Ø   Spesialis produk atau lini produk

Ø   Spesialis ciri produk

Ø   Spesialis pesanan

Ø   Spesialis mutu/harga

Ø   Spesialis pelayanan

Ø   Spesialis saluran

B.  MERANCANG DAN MENGELOLA STRATEGI PEMASARAN GLOBAL

Dunia menyusut pesat dengan munculnya komunikasi, transportasi dan arus keuangan yang lebih cepat.produk yang di kembangkan di satu negara mendapat sambutan antusias di negara-negara lain. Kitatidak akan terkejut mendengar seorang perusahaan jerman memakai setelan italia menemui teman inggrisnya di restoran jepang kemudian pulang untuk minum vodka rusia dan menonton melrose place di TV.

Banyak perusahaan yang melakukan pemasaran internasional selama beberapa dekade. Nesle, shell, bayer dan toshiba di kenal oleh sebagian besar konsumen di seluruh dunia. Tapi persaingan global masa kini sangat ketat. Perusahaan domestik perusahaan domesik yang sebelumnya tidak berfikir mengenai persaingan luar negeri seketika kini menemukan pesaing ini. Jika perusahaan masuk ke pasar luar negeri resikonya pun sangat tinggi, ada banyak tantangan.

1.    Memutuskan apakah bergerak ke luar negeri

Banyak perusahaan memilih tinggal di dalam negeri jika psar domestiknya cukup besar. Para manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan hukum neara lain, bertransaksi dengan mata uang yang asing dan goyah, menghadapi ketidak pastian politik dan hukum, atau merancang ulang produk mereka untuk menyesuaikan dengan beragam harapan dan kebutuhan pelanggan. Bisnis akan lebih mudah dan aman. Ada beberapa faktor yang dapat menarik suatu perusahaan ke arena internasional :

Ø   Perusahaan global yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih murah mungkin menyerang pasar domestik perusahaan itu.

Ø   Perusahaan itu mungkin menemukan bahwa beberapa pasar asing memberikan peluang laba lebih tinggi daripada pasar domestik.

Ø   Perusahaan itu mungkin ingin menguranggi ketergantungannya pada suatu pasar untuk mengurangi resikonya.

Ø   Pelanggan perusahaan itu mungkin pergi ke luar negeri dan membutuhkan pelayanan internasional.

Sebelum membuat keputusan  untuk bergerak ke luar negeri, perusahaan harus menimbang beberapa resiko :

Ø   Perusahaan mungkin tidak mengerti preferensi pelanggan luarnegeri dan gagal menawarkan produk yang menarik secara kompetitif.

Ø   Perusahaan mungkin meremehkan peraturan negara asing dan mengalami biaya-biaya tidak terduga.

Ø   Negara asing mungkin mengubah hukum perdagangan dengan cara yang tidak menguntungkan, mendevaluasi mata uangnya atau mengalami revolusi politik dan menyita milik asing.

Ø   Karena adanya keuntunan dan resiko yang bertentangan, perusahaan biasanya tidak bertindak sampai suatu peristiwa mendorong mereka ke arena  internasional.

2.    Menentukan pasar mana yang akan di masuki.

Dalam mentukan untuk masuk ke luar negeri, perusahaan harus mendefinisikan tujuan dan kebijakan pemasaran internasonalnya. Berapa proporsi penjualan luar negeri terhadap total penjualan yang di inginkan. Kebanyakan perusahaan mulai dengan proporsi kecil saat beralih ke luar negeri. Ayal dan Zif menyatakan bahwa sebuah perusahaan harus memasuki lebih sedikit negara jika :

Ø   Biaya masuk ke pasar dan mengendalikan pasar tinggi

Ø   Biaya adaptasi produk dan komunikasi tinggi

Ø   Ukuran dan pertumbuhan populasi dan pendapatan tinggi di negara negara awal yang di pilih

Ø   Perusahaan asing yang dominan dapat membuat hambatan masuk tinggi.

Perusahaan juga harus memtuskan jenis negara yang di pertimbangkan. Daya tarik negara di pengaruhi oleh produk, faktor geografis, pendapatan dan populasi, iklim politik, dan faktor faktor lain. Penjualan mungkin memiliki kecenderungan pada kelompok negara atau bagian dunia tertentu.

3.    Menentukan bagaiman memasuki pasar

Setelah perusahaan memutuskan untuk mencapai suatu negara tertentu, ia harus menentukan cara masuk yang baik. Pilihan luasnya adalah ekspor tidak langsung, ekspor langsung, lisensi, usaha patungan, dan investasi langsung.

a.    Proses Internasionalisasi

Masalah yang di hadapi banyak negara adalah terlalu sedikit perusahaan yang berpartisipasi dalam perdagangan luar negeri. Hal ini mencegah negara itu  memperoleh penerimaan devisa yang cukup untuk membayar impor yang di lakukan. Akibatnya , banayk pemerintah menyokong program promosi ekspor yang agresif untuk mendapatkan devisa yang di perlukan. Program ini seharusnya di dasarkan pada pemahaman yang mendalam mengenai bagaimana perusahaan menginternasionalisasi.

Johanson dan rekannya telah mempelajari proses internasionalisasi di antara perusahaan-perusahaan swedia, mereka melihat perusahaan bergerak melalui empat tahap :

Ø  Tidak ada kegiatan ekspor yang teratur

Ø  Ekspor lewat perwakilan agen

Ø  Pendirian satu atau lebih cabang penjualan

Ø  Pendirian fasilitas produksi di luar negeri

4.    Menentukan program pemasaran

Perusahaan yang beroperasi di satu atau beberapa pasar luar negeri harus memutuskan seberapa banyak mengadaptasi bauran strategi pemasaran mereka pada kondisi lokal. Di satu sisi ekstrem adalah perusahaan yang mengunakan standardisasi bauran pemasaran seluruh dunia. Standardisasi produk, promosi dan saluran distribusi menjanjikan biaya terendah karena tida ada perubahan besar pada bauran pemasaran yang ada sekarang. Di ekstrem lainya adalah adaptasi bauran pemasaran, di mana produsen menyesuaikan elemen-elemen bauran pemasaran untuk tiap pasar sasaran. Diantara kedua ekstrem tersebut terdapat banyak kemungkinan.

5.    Menentukan organisasi pemasaran

Tergantung pada tingkat keterlibatan mereka dalam arena internasional, perusahaan mengelola aktivitas pemasaran internasional mereka dalam tiga cara :

Ø   Departemen ekspor

Ø   Divisi internasional

Ø   Suatu organisasi global

C.  MENGELOLAH LINI PRODUK, MEREK, DAN PENGEMASAN

Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan ke suatu pasar untuk memenuhikeinginan atau kebutuhan. Produk –produk di pasarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat,dan gagasan. Ada lima tingkatan produk :

Ø   Tingkat yang paling dasar adalah manfaaat inti (core benefit) yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya di beli pelanggan.

Ø   Pada tingkat ke dua, pemasaran harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk dasar.

Ø   Pada tingkat ke tiga, pemasar menyiapkan suatu produk yang di harapkan.

Ø   Pada tingkat ke empatpemasar menyiapkan produk yang di tingkatkan yang memenuhi keinginan pelanggan itu melampaui harapan mereka

Ø   Pada tingkat ke lima terdapat produk potensial yang mencakup semua peningkatan dan tranformasi yang akhirnya akan di alami produk tersebut di masa depan.

1.    Hirarki produk

Tiap produk berkaitan dengan produk-produk lain tertentu. Hirarki produk terentang mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memuaskan kebutuhan khusus kita dapat megiden tifikasi tujuh tingkat hirarki produk. Di sini kita mendefinisikan dan mengilustrasikan untuk asuransi jiwa :

1)            Keluarga kebutuhan (need family)

2)            Keluarga produk (product family)

3)            Kelas produk (product class)

4)            Lini produk (product line)

5)            Merek (brand)

6)            Unit produk (item)

a.    Klasifikasi produk

Pemasaran biasanya mengklasifikasi produk berdasarkan macam-macam karakteristik produk: daya tahan, wujud, dan penggunaan. Ada beberapa klasifikasi produk :

1)             Daya tahan dan wujud

Ø Barang yang terpakai habis (nondurable goods)

Ø Barang tahan lama (durable goods)

Ø Jasa (service)

2)             Klasifikasi barang konsumsi

Ø Convenience goods

Ø Shopping goods

Ø Specialty goods

Ø Unsought goods

3)             Klasifikasi barang industri

Ø Bahan baku dan suku cadang

Ø Barang modal

Ø Perlengkapan dan jasa bisnis

b.    Analisis lini produk

Manajer lini prouk harus mengetahui penjualan dan laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk mana yang akan di kembangkan, di pertahankan, di kurangi, atau di hentikan. Mereka juga perlu memahami profil pasar. Tiap produk penjualan dan laba lini produk. Manajer lini produk perlu mengetahui presentase total penjualan dan laba yang di kontribusikan masing masing unit produk dalam lini.

Profil pasar lini produk. Manajer lini produk juga harus menganalisis bagaiman posisi lini produknyaterhadap lini produk pesaing.

c.    Panjang lini produk

Masalah yang di hadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang optimal. Lini produk terlalu pendek jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah unit produk : lini terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan laba dengan mengurangi jenis produk.

Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar besar dan pertumbuhan pasar akan membawa lini yang lebih panjang. Mereka kurang peduli walau beberapa jenis produk tidak memberikan laba. Perusahaan yang mementingkan laba yang tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri atas bebrapa unit produk yang terpilih dengan cermat.

Lini produk cenderung semakin lama semakin panjang. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan pada manajer lini produk untuk mengembangkan unit produk baru. Suatu perusahaan dapat memperpanjnag lini produknya dengan dua cara : perentangan lini ( line stretching) dan pengisian lini (line filling).

2.    Modernisasi lini

Walau panjang lini produk memadai, lini tersebut perlu di modernisasi. Misalnya peralatan mesin suatu perusahaan memiliki penampilan tahun 1950an dan kalah dari lini pesaing yang gayanya lebih modern.

Masalahnya adalah apakah akan modernisasi sedikit demi sedikit atau pun sekaligus semuanya. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan melihat bagaiman perusahaan melihat bagaimana pandangan pelanggan dan agen penjualan terhadap model baru tersebut. Modernisasi sedikit demi sedikit membutuhkan lebih sedikit arus kas perusahaan. Kelemahan utama dari pendekatan ini adalah memungkinkan pesaing mengetahui perubahan dan mulai merancang ulang lini mereka.

Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi produk dilakukan secara terus menerus. Perusahaan merencanakan peningkatan produk untuk mendorong migrasi pelanggan ke unit produk yang berilai lebih tinggi, dan berharga lebih tinggi.

a.    Menonjolkan keistimewaan lini (line featuring)

Manajer lini produk biasanya memilih satu atau beberapa unit produk dalam lini untuk di tampilkan (featured). Manjer mungking akan menampilkan model promosi posisi rendah untuk berperan sebagai pembuka jalan.

b.    Pemangkasan lini

Manajer lini produk secara berkala harus menelaah berbagai unit produknya untuk melihat yang perlu di pangkas. Ada dua kondisi yang menyebabkan pemangkasan. Yang  pertama adlah jika lini produk mencakup unit produk buruk yang mengurangi labam unit produk yang buruk ini dapat diidentifikasi melalui analisis penjualan dan biaya. Kondisi lainnya adalah jika perusahaan kekurangan kapasitas produksi. Manajer harus berkonsentrasi pada unit produk bermargin lebih tinggi. Perusahaan umumnya memperpendek lininya pada  periode permintaan tinggi dan menambah lininya pada periode permintaan rendah.

3.    Keputusan merek

Dalam mengembangkan strategistrategi pemasaran untuk produk-produk individual, penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Di satu pihak, mengembangkan produk bermerek memerlukan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi dan pengemasan. Banyak perusahaan berorientasi merek men subkontrakan proses manufakturnya pada pihak lain.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi hal hal tersebut yang di maksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek sebenarnaya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian :

Ø   Atribut

Ø   Manfaat

Ø   Nilai

Ø   Budaya

Ø   Kepribadian

Ø   Pemakai

a.    Konsep dan pengukuran ekuitas merek

Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu ekstrem adalah merek yang tidak di ketahui oleh sebagian besar pembeli di pasar. Dan ada pula merek yang terhadapnya pembeli memiliki tingkat kesadaran merek yang tinggi . aaker membedakan lima tingkat sikap pelanggan terhadap merek mereka, dari rendah ke tinggi :

1)            Pelanggan akan menganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek.

2)            Pelanggan puas.tidak ada alasan untk berpndah merek.

3)            Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.

4)            Pelanggan menghargai merek itu dan menggangapnya sebagai teman.

5)            Pelanggan terikat kepada merek itu.

b.    Tantangan dalam pemberan merek

Pemberian merek  memberikan beberapa tantangan bagi pemasar.

Keputusan merek: memberi merek atau tidak : keputusan pertama adalah apakah perusahaan harus mengembangkan suatu nama merek untuk produknya. Di masalalu, sebagian besar prouk tidak bermerek. Para produsen dan perantara menjual produk mereka dalam satuan barel, bin, atau peti tanpa identifikasi pemasoknya. Pembeli mengandalkan integritas penjual. Tanda merek pertama merupakan usaha lembaga sosial pada abad pertengahan untuk mengharuskan para pengrajin mencantumkan mereknya untuk melindungi diri mereka sendiri dan konsumen terhadap produk berkualitas rendah.

Manfaat merek :

Ø   Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.

Ø   Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelangganyang setia dan mengntungkan

Ø   Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar

Ø   Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan.

Keputusan sepongsor merek : produsen memiliki beberapa pilihan terkaitan dengan sponsor merek. Produk dapat diluncurkan sebagai merek produsen, merek distributor, pengecer, toko, atau pribadi atau merek lisensi

Keputusan nama merek : produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya harusmemilih nama merek apa yang akan digunakan. Terdapat empat strategi :

Ø   Nama merek individual

Ø   Nama keluarga keseluruhan untuk semua produk

Ø   Nama nama keluarga yang berbeda untuk semua produk

Ø   Nama dagang perusahaan di kombunasi dengan nama produk individual

Kualitas yang di inginkan dari suatu merek di antaranya :

Ø   Harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk

Ø   Harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna

Ø   Harus mudah di ucapkan, di kenal dan di inggat.

Ø   Harus berbeda

Ø   Harus tidak berarti buruk di negara lain.

Keputusan strategi merek : Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal stategi merek. Perusahaaan dapat memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multi merek, merek baru, merek bersama.

4.    Keputusan pengemasan dan pelabelan

Banyak produk fisik yang di pasarkan harus di kemas dan di beri label. Pengemasan dapat memainkan peran kecil atau besar. Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Ada berbagai fakor berperan dalam meningkatkan  penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran :

Ø   Swalayan

Ø   Kemakmuran konsumen

Ø   Citra perusahaan dan merek

Ø   Peluang inovasi

   Pelabelan  adalah subset dari pengemasan . penjual harus memberi label pada produknya. Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang di rancang dengan rumit yang merupakan kesatuan dengan kemasan. Label bisa hanya mencantumkan merek atau banyak informasi. bahkan jika penjual memilih label yang sederhana saja, hukum mungkin mengharuskan  adanya informasi tambahan.

D.  MENGELOLA BISNIS DAN JASA PENDUKUNG PRODUK

1.     Sifat dan klasifikasi jasa

Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat di tawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak di kaitkan pada satu produk fisik.

Tawaran perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Komponen jasa dapat merupakan  bagian kecil atau bagian utam adari total penawaran. Penawaran dapat di beakan menjadi lima kategori :

Ø   Barang berwujud murni.

Ø   Barang berwujud yang di sertai jasa

Ø   Campuran

Ø   Jasa utama yang di sertai barang dan asa tambahan

Ø   Jasa Murni

2.    Karakteristik jasa dan pemasarannnya

Jasa memiliki 4 karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemaasaran : tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi dan mudah lenyap.

3.    Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa

Perusahaan jasa tertinggal ari peusahaan manufaktur dalam menggunakan pemasarana. Banyak bisnis jasa bersifat kecil dan tidak menggunakan teknik managemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis jasa profesional yang dulunya yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak profesional . Bisnis jasa lainnya menghadapi permintaan yang sangat banyak atau persaingan yang sangat sedikit sampai akhir- akhir ini sehingga mereka tidak melihat perlunya pemasaran. Pendekatan pemasaran 4p tradisional sering berhasil untuk barang tetapi berbagai elemen tambahan memerlukan perhatian dalam bisnis jasa. Booms dan Bibner menyarankan tambahan 3p yang terlibat dalam pemasaran jasa. Yaitu orang (people) , buktti fisik ( phsycal epidance) dan proses ( proses). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik.

a.    Mengolah perbedaan

Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendifirensiasikan jasa mereka dengan paara pesaing. Deregulasi beberapa industri jasa utama ( komunikasi utama tranportasi, energi, perbankan) mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Alternatif bagi kompetensi harga adalah mengembangkan penawaran penyampaian atau kesan yang berbeda.

b.    Mengelola kuallitas jasa

Salah satu cara utama mendiferensiasikan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkuallitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas jasa pelanggan sasaran. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman lampau, pembicaraan dari mulut kemulut dan iklan perusahaan jasa. Pelanggan memilih penyedia jasa berdasarkan hal hal ini dan setelah menerima jasa itu mereka membandingkan jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada di bawah jasa yang diharapkan pelanggan tidak berminat lagi pada penyedia. Jika jasa yang dialami memenuhi harapan mereka akan menggunakan penyedia itu lagi. Ada lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa :

Ø   Kesenjangan antara harapan konsumen  dan persepsi managemen.

Ø   Kesenjangan antara persepsi managemen dan spesifikasi kualitas jasa.

Ø   Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.

Ø   Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.

Ø   Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.

Ada penentu kualitas jasa :

Ø   Keandalan

Ø   Daya tangkap

Ø   Kepastian

Ø   Empati

Ø   Berwujud

c.    Mengelola produktifitas

Perusahan jasa berada dalam tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas. Ada 7 pendekatan untuk meningkatkan produktifitas jasa.

Pertama, menyuruh penyedia jasa bekerja lebih cekatan

Kedua, meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kuantitas tertentu.

Ketiga, menindustrialisasikan jasa dengan menambah perlatan dan mensrtandarilali produksi

Keempat, mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menentukan suatu solusi produk

Kelima, merancang jasa yang lebih efektif

Keenam, memberikan kepada pellanggan insentif untuk menggantikan pekerjaan perusahaan dengan pekerjaan mereka sendiri

Ketujuh, memanfaatkan kemampuan teknologi

4.    Mengelola jasa pendukung produk

Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatan kantor, traktor, komputer semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli. Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Dipasar global perusahaan yang membuat produk bagus tetapi memberikan dukungan produk lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius. Perusaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanannya.

a.    Strategi purna jasa jual

Perusahaan harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan jasa setelah penjual kepada pelanggan. Kebanyakan perusahaan mengoperasikan departemen pelayanan pelanggan. Kualitas departemen pelayanan planggan ini sangat berfariasi. Pada satu ektrim terdapat departemen pelayanan pelanggan yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat untuk bertindak, dengan sedikit tindak lanjut permintaan pelanggan tersebut telah dipuaskan. Pada ekstrim lain terdapat departemen pelayanan pelanggan yang giat menerima permintaan , saran dan bahkan keluahan pelanggan secara cepat.

E.   MERANCANG STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

1.    Penetapan harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya kesaluran distribusi atau daerah baru dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atau suatu kontrak kerja baru. Ada 6 langkah untuk menetapkan harga :

Ø   Memiih tujuan penetapan harga

Ø   Menentukan prmintaan

Ø   Memperkirakan biaya

Ø   Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing

Ø   Memilih metode penetapan harga

Ø   Memilih harga akhir

2.    Mengadaptasi harga

Perusahaan biasnya tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebuuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan dan faktor-faktor lain. Salah satu akibat dari pemberian diskon, potongan dan dukungan promosi. Perusahaan jarang mewujudkan laba yang sama dari tiap unit yang di jualnya. Ada beberapa strategi adaptasi harga :

Ø   Penetapan harga geografis

Ø   Diskon dan penetapan potongan harga

Ø   Penetapan harga promosi

Ø   Penetapan harga diskriminasi

Ø   Penetapan harga bauran produk

3.    Memulai dan menanggapi perubahan harga

Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan akan menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan mereka menurunkan atau menaikan harga.

a.    Memulai menurunkan harga

Beberapa keandaan mungkin menyebabkan perusahaan melakukuan penurunan harga. Salah satunya adalah kelebihan kapasitas pabrik. Dalam keadaan ini perusahaan memerlukan bisnis tambahan dan tidak dapat menciptakannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk, atau cara lain.

Untuk mendorong penjualan perusahaan mungkin akan meninggalkan penetapan harga ikut pimpinan dan beralih kepenetapan harga agresif. Tapi dengan memulai dengan penurunan harga perusahaan telah memicu timbulnya peran harga karena para pesaing akan berusaha mempertahankan pangsa pasar mereka.

b.    Memulai peningkatan harga

Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak dapat ditandingi oleh kenaikan produktifitas menipiskan margin laba dan membuat perusahaan menaikan harga berkali-kali. Perusahaan sering meningkatkan harga lebih dari kenaikan biaya untuk mengantisipasi inflasi selanjutnya atau pengendalian harga oleh pemerintah. Praktik ini disebut penetapan harga antisipatik. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelangggannya, ia dapat menaikan harga, menjatah pasokan pada pelanggan, atau keduanya.

c.    Reaksi atas perubahan harga

Perubahan harga apapun akan mempengaruhi pelanggan pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin juga memancing raksi pemerintah.

Ø  Reaksi pelanggan

Pelanggan sering mempertanyakan motifasi di balik perubahan harga.

Ø  Reaksi pesaing

Perusahaan yang memikirkan untuk melakukan perubahan harga harus memperhatikan pesaing maupun reaksi pelanggannya. Para pesaing kemungkinan besar akan beresaksi jika jumlah perusahaan dalamindustrii tersebut sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.

d.   Menanggapi perubahan harga oleh pesaing

Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tidak memiliki pilihan kecuali mengikuti penurunan harga pesaing. Perusahaan harus mencari cara untuk memperbaiki produk yang ditingkatkannya, tetapi jika tidak berhasil maka perusahaan harus mengikuti penurunan harga terus. Dalam pasar produk yang tidak homogen perusahan lebih memiliki kebebasan dalam bereaksi terhadap perubahan perbedaan harga pesaing. Pembeli memilih penjual berdasarkan berbagai pertimbangan : pelayanan , kualitas, keandalan, dan faktor-faktor lain. Faktor ini mengurangi kepekaan pembeli terhadap perbedaan harga yang kecil. Para pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahan kecil yang berusaha memperoleh pangsa pasar. Jika produk perusahaan yang menyerang sebanding dengan produk pemimpin, harganya yang lebih renda akan mengurangi pangsa pasar pasar pemimpin. Pemimpin dalam hal ini memiliki beberapa pilihan  :

Ø   Mempertahankan harga

Ø   Meningkatkan kualitas yang diyakini

Ø   Menurunkan harga

Ø   Meningkatkan harga dan memperbaiki kuailitas

Ø   Meluncurkan lini petarung berharga murah

F.   MEMILIH DAN MENGOLAH SALURAN PEMASARAN

1.    Saluran pemasaran

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebagian besar produsen bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka kepasar. Para perantara pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran yang diesbut juga saluran perdagangan atau saluran distribusi.

Mengapa produsen bersedia mendelegasikan beberapa tugas penjualan kepada perantara? , delegasi iu berarti melepaskan sejumlah pengendalian atas cara dan kepada siapa produk itu dijual. Produsen seolah meletakkan nasib perusahaan ketangan perantara. Tetapi produsen memperoleh beberapa keuntungan dengan menggunakan perantara :

Ø   Banyak produsen kekurangan sumberdaya finansial untuk menjalankan pemasaran langsung

Ø   Dalam beberapa khasus pemasaran langsung memang tidak layak

Ø   Produsen yang membangun saluran pemasaran mereka sendiri sering memperoleh pengembalian yang lebih besar dengan meningkatkan investasi mereka pada bisnis utama.

Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan efisensi mereka dalam membuat barang-barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh oleh pasar sasaran.

a.    Fungsi dan arus saluran pemasaran

Sebuah saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang – orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama:

Ø   Informasi

Ø   Pomosi

Ø   Pemesanan

Ø   Pembiayaan

Ø   Mengambilan resiko

Ø   Pemilikan fisik

Ø   Pembayaran

Ø   Hak milik

Sebagai fungsi (fisik kepemilikan dan promosi) ini  berlangsung dalam arus maju (forward flow) dari perusahaan ke pelanggan; sebagaian fungsi (pesanan dan pembayaran) terjadi dalam arus mundur ( backward flow) dari pelanggan keperusahaan ; dan sebagian fungsi (informasi, negoisasi, pembiayaan dan pengambilan resiko) terjadi dalam dua arah.

b.    Tingkat – tingkat saluran

Tiap perantara yang melakukan tugas membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat kepembeli akhir merupakan satu tingkat salauran. Karena produsen dan pelanggan akhirnya melakukan pekerjaan, mereka merupakan bagian dari setiap saluran.

Ø   Saluran nol-tingkat ( juga disebut saluran pemasaran langsung)

Terdiri satu perusahaan manufaktu yang menjual langsung kepelanggan akhir. Cara utama pemasaran langsung adalah penjualan dari rumah kerumah , peasana lewat pos, pemasaran melalui telfon dan lain-lain.

Ø   Saluran satu-tingkat

Berisi satu perantara penjualan seperti pengecer.

Ø   Saluran dua-tingkat

Berisi dua perantara. Dalam pasar barang konsumsi, mereka umumnya adalah pedangang besar dan pengecer.

Ø   Saluran tiga-tingkat

Berisi tiga perantara, misalnya dalam industri pengemasan daging pedagang besar menjual kepemborong yang akan menjualnya ke beberapa penjual ecer kecil.

c.    Saluran di sektor jasa

Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik. Produsen jasa dan gagasan juga menghadapi masalah untuk membuat keluaran mereka tersedia dan terjangkau oleh populasi sasaran. Misalnya, sekolah mengembangkan sistem penyebaran pendidikan dan rumah sakit sistem penyampaian kesehatan. Dengan berkembangnya teknologi, penyampaian sejumlah jasa menjadi semakin mudah bagi penyedia dan semakin mudah bagi penyedia dan semakin nyaman bagi pelangan. Saluran pemasaran juga di gunakan dalam memasarkan orang.

2.    Keputusan rancangan-saluran

Dalam merancang saluran pemasaran, produsen harus memutuskan apa yang ideal,apa yang mungkin dan apa yang tersedia. Perusahaan baru biasanya mulai sebagai usaha lokal yang menjual di pasar terbatas. Karena modalnya terbatas, biasanya perusahaan ini menggunakan perantara yang sudah ada. Jumlah perantara di pasar modalnya terbatas, biasanya perusahaan ini menggunakan perantara yang sudah ada. Jumlah perantara di pasar lokal cenderung terbatas : sedikit agen penjual produsen, sedikit pedagang besar, sedikit pengecer mapan, sedikit perusahaan pengangkut dan sedikit gudang. Memutuskan mana saluran yang terbaik mungkin bukan masalah. Masalahnya adalah meyakinkan satu atau sedikit perantara yang tersedia untuk menanggani lini perusahaan manufaktur tersebut.

Jika perusahaan bau itu berhasil ia akan berkembang ke berbagai pasar baru. Kembali produsen tersebut cenderung menggunakan perantara yang ada, walau itu berarti menggunakan jenis saluran pemasaran yang berbeda di daerang yang berbeda. Dalam pasar yang lebih kecil , perusahaan mungkin menjual langsung ke pengecer, di pasar yang lebih besar ia mungkin menjual lewat distributor.

a.    Menganalisis tingkat hasil pelayanan yang di inginkan pelanggan.

Memahami apa, di mana, mengapa, kapan, dan bagaimana pelanggan sasaran membeli merupakanlangkah pertama dalam merancang saluran pemasaran. Pemasaran harus memahami tingkat hasil pelayanan yang di inginkan pelangggan sasaran. Saluran membuat lima hasil pelayanan :

·            Ukuran lot

·            Waktu tunggu

·            Kenyamanan tempat

·            Variasi produk

·            Pelayanan pendukung

b.    Menetapkan tujuan dan batasan saluran

Tujuan saluran harus di nyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan yang di targetkan. Menurut Bucklin, dalam kondisi kmpetitif, institusi saluran harus mengatur tugas fungsional mereka untuk meminimumkan total biaya saluran berkenaan dengan tingkat hasil pelayanan yang di inginkan tingkat hasil pelayanan yang berbeda. Perencanaan saluran yang efektif perlu menentukan segmen pasar mana yang akan di layani dan saluran yang terbaik yang akan di gunakan untuk setiap kasus.

c.    Mengidentifikasi alternatif saluran utama

Setelah suatu perusahaan mengidentifikasi pasar sasaran dan posisi yang di inginkan, ia harus mengidentifikasi alternatif salurannya. Suati alternatif  saluran di gambarkan dengan tiga elemen : jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, serta syarat dan tanggung jawab tiap peserta saluran. Alternatif saluran :

·            Wiraniaga perusahaan

·            Agen produsen

·            Distributor industri

Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran. Ada tiga strategi yang tersedia : distribusi eksklusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif.

d.   Mengevaluasi alternatif saluran pemasaran utama

Andaikan seseorang produsen telah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran pemasaran dan ingin menentukan satu yang terbaik. Tiap alternatif harus di evaluasi menurut kriteria ekonomi, pengendalian, dan adaptasi.

3.    Keputusan manajemen saluran

Setelah suatu perusahaan memilih sebuah alternatif saluran, tiap perantara harus di seleksi, dimotifasi dan di evaluasi. Pengaturan saluran juga harus di modifikasi dari waktu ke waktu.

a.    Memilih anggota saluran

Keampuan produsen berbeda dalam hal menarik perantara yang memenuhi syarat dalam saluran pemasaran yang di pilih. Beberapa produsen tidak menemui masalh dalam mandapatkan perantara. Di ekstrem lain terdapat produsen yang harus bekerja keras untuk memperoleh perantara memenuhi syarat.

b.    Memotivasi anggota saluran pemasaran

Perantara harus terus di motivasi untuk melakukan tugas terbaiknya. Syarat syarat yang membuat mereka bergabung dalam saluran memberikan motivasi, namun ini harus di tambah dengan pelatihan, pengawasan, dan dorongan. Produsen tidak boleh hanya menjual melalui perantara tetapi juga menjual kepada mereka.

c.    Dinamika saluran

Saluran distribusi  tidak tinggal diam. Intitusi perdagangan besar dan pengecer baru bermunculan, dan siste saluran baru berkembang. Pada bagian ini kita akan melihat perkembangan baru dari sistem pemasaran vertikal, horisontal, dan multi saluran .

d.   Peranan perusahaan individual dalam sebuah saluran pemasaran

Tiap perusahaan dalam suatu industri harus mendefinisikan perananya dalam sistem saluran. Mc Cammon membedakan lima peranan :

·               Orang dalam (insider)

·               Pejuang (striver)

·               Pelengkap (complementer)

·               Pendatang sementara (transient)

·               Inivator luar (outside innovator)

4.    Kerja sama, konflik, dan persaingan saluran

Betapapun baiknya saluran pemasaran di rancang dan di kelolah, akan tetap ada konflik, paling tidak karena kepentingan entitas bisnis independen yang tidak selalu sejalan.

a.    Jenis konflik dan persaingan

Andaikan produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri dari pedagang besar dan pengecer. Produsen itu mengharapkan kerja sama saluran yang akan menghasilkan total keuntungan  saluran yang lebih besar dari pada yang di hasilkan tiap anggota saluran jika bertindak hanya untuk kepentingan sendiri.

Ada dua jenis konflik : konflik saluran vertikal terjadi apabila ada konflik antara tingkatan berbeda dalam saluran yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran horisontal terjadi apabila ada konflik antara para anggota di tingkat yang sama dalm saluran itu.

b.    Penyebab konflik saluran

Membedakan sebab-sebab konflik saluran yang berbeda merupakan hal yang penting, beberapa penyebab mudah di selesaikan yang lain lebih sulit.

Satu penyebab utama adalah ketidak sesuaian sasaran. Kadang-kadang konflik timbul dari peran dan hak yang tidak jelas. Selain itu konflik dapat juga berasal dari perbedaan persepsi.

c.    Mengelola konflik saluran pemasaran

Konflik saluran tertentu dapat bersifat konstrukitif. Ia dapat mengarah pada penyesuaian yang lebih dinamis terhadap lingkungan yang berubah. Tapi terlalu banyak konflik akan menganggu. Masalahnya bukan menghilangkan konflik tapi mengelolahnya dengan lebih baik. Ada beberapa mekanisme untuk manajemen konflik yang efektif :

·               Sasaran superordinat

·               Pertukaran orang

·               Kooptasi

·               Keangggotaan bersama di dalam dan di antara asosiasi perdagangan

·               Diplomasi

d.   Masalah masalah hukum dan etis dalam hubungn saluran

Pada umumnya, perusahaan secara hukum bebas untuk mengembagkan peraturan saluran apapun yang sesuai untuk mereka. Bahkan hukum yang mempengaruhi saluran berusaha mencegah taktik perusahaan yang eksklusif yang dapat menghalangi  perusahaan lain menggunakan saluran yang di inginkan. Sebagian besar peraturan saluran pemasaran berhubungan dengan hak dan kewajiban bersama para anggota saluran begitu mereka membentuk suatu hubungan. ada beberapa legalitas dari saluran tertentu yaitu perjanjian eksklusif, wilayah eksklusif persetujuan mengikat dan hak hak penyalur.

BAB III

KESIMPULAN

Banyak industri memiliki satu perusahaan yang di akui sebagai pemimpin pasar. Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan. Perusahaan ini biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, perkenalan produk baru,cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan yang menempatiurutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat di sebut peringkat berikutnya (runner up) atau pengikut. Contohnya Colgate, Fort, Montgomery Ward,  Avis, Westinghouse dan Pepsi Cola.

Perusahaan peringkat berikutnya dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Banyak perusahaan yang melakukan pemasaran internasional selama beberapa dekade. Nesle,shell, bayer dan toshiba di kenal oleh sebagian besar konsumen di seluruh dunia.tapi persaingan global masa kini sangat ketat. Perusahaan domestik perusahaan domesik yang sebelumnya tidak berfikir mengenai persaingan luar negeri seketika kini menemukan pesaing ini. Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat di sebut peringkat berikutnya (runner up) atau pengikut. Contohnya Colgate, Fort, Montgomery Ward,  Avis, Westinghouse dan Pepsi Cola.

Perusahaan peringkat berikutnya dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebagian besar produsen bekerja sama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka kepasar. Para perantara pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran yang diesbut juga saluran perdagangan atau saluran distribusi.